Medir el retorno de la inversión (ROI) en publicidad exterior es uno de los grandes retos del marketing actual. Aunque durante años se consideró un medio difícil de cuantificar, la combinación de tecnología, datos y metodologías híbridas permite hoy evaluar con precisión el impacto real de una campaña exterior.
¿Qué es el ROI en publicidad y cuál es la fórmula?
El ROI (Return on Investment) es un indicador que mide la rentabilidad de una acción de marketing en relación con la inversión realizada. Su fórmula básica es:
ROI = (Beneficio obtenido – Inversión) / Inversión × 100
En publicidad exterior, el beneficio puede medirse a través de indicadores directos (ventas, tráfico en tienda, leads generados) o indirectos (aumento de notoriedad, búsquedas de marca, interacción digital posterior). Cuanto más claros sean los objetivos de campaña, más fácil será cuantificar el retorno.
Métodos de medición que sí funcionan en exterior
Medir el impacto de la publicidad exterior requiere combinar métricas físicas y digitales. No se trata solo de cuántas personas ven un soporte, sino de qué efecto tiene en su comportamiento.
Corto plazo
En campañas tácticas o promocionales, se pueden usar herramientas como:
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Códigos QR o URLs personalizadas: permiten rastrear visitas directas desde el soporte físico.
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Ofertas geolocalizadas: descuentos o promociones activadas en zonas próximas al soporte.
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Incremento del tráfico web o búsquedas de marca durante el periodo de exposición.
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Modelos de atribución multicanal: comparan picos de actividad con los días o zonas donde hay exposición exterior.
Largo plazo
Para campañas de branding o posicionamiento, el ROI se mide de forma más amplia:
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Estudios de notoriedad y recuerdo de marca.
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Análisis de sentimiento y menciones en redes sociales.
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Incremento sostenido del tráfico o las conversiones de marca.
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Datos de audiencia geolocalizados, obtenidos mediante móviles o sensores de tránsito.
Estos indicadores, combinados con herramientas de analítica avanzada, permiten construir una imagen más real del impacto a medio y largo plazo.
Paso a paso: calcula tu ROI
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Define tus objetivos (ventas, notoriedad, tráfico físico o digital).
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Establece indicadores medibles y un periodo de evaluación.
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Registra la inversión total (producción, instalación, mantenimiento y soporte).
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Recoge los resultados obtenidos (visitas, ventas, leads o métricas de marca).
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Aplica la fórmula del ROI y analiza la relación entre inversión y beneficio.
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Compara resultados con otras campañas o medios para optimizar futuras acciones.
Errores comunes al medir ROI en exterior
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No definir un objetivo claro. Sin una meta cuantificable, los datos pierden sentido.
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Atribuir resultados de forma aislada. El exterior suele funcionar mejor en sinergia con medios digitales.
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Medir demasiado pronto. Las campañas de branding necesitan tiempo para generar impacto.
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Ignorar los datos de contexto. Factores como la ubicación, el clima o la movilidad influyen en la exposición.
Medir el ROI de la publicidad exterior no solo es posible, sino necesario. Permite justificar la inversión, optimizar estrategias y demostrar que la presencia en calle sigue siendo una herramienta poderosa para construir marca con resultados medibles.
